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5年后中國(guó)家紡業(yè)是否將是一片紅海？
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http://china-zesir.com 發(fā)稿日期:2008-7-28
- 【搜索關(guān)鍵詞】：研究報(bào)告 投資分析 市場(chǎng)調(diào)研 家紡業(yè) 富安娜 服裝 紡織品
- 中研網(wǎng)訊：
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該給高歌猛進(jìn)的家紡業(yè)潑一點(diǎn)冷水了！
至今仍然欣欣向榮的中國(guó)家紡業(yè)，5年后，將哀鴻遍野：
行業(yè)將從高速增長(zhǎng)變?yōu)榉�(wěn)定增長(zhǎng)，后進(jìn)企業(yè)將再難搭高速成長(zhǎng)的順風(fēng)車(chē)；
市場(chǎng)格局基本穩(wěn)定，品牌座次基本排定，中小企業(yè)將舉步維艱；
行業(yè)平均利潤(rùn)將大幅降低，甚至進(jìn)入微利時(shí)代，既無(wú)規(guī)模又無(wú)核心競(jìng)爭(zhēng)力的品牌將陷入困境；
整個(gè)市場(chǎng)一片紅海，價(jià)格戰(zhàn)、促銷(xiāo)戰(zhàn)、終端戰(zhàn)、肉搏戰(zhàn)此起彼伏，這將讓本已處微利中的家紡企業(yè)雪上加霜；
陷入紅海戰(zhàn)的家紡企業(yè)將難以脫身，放棄紅海戰(zhàn)，無(wú)異于等死，繼續(xù)展開(kāi)紅海戰(zhàn)，等于找死。。。。。。
以上的這一幅幅慘烈場(chǎng)景，似乎離我們尚且繁榮的家紡行業(yè)還為時(shí)太遠(yuǎn)。但是，任何品牌，在春天的時(shí)候要想到冬天，在繁華的時(shí)候要想到蕭條。因?yàn)榉比A日子太久了，危機(jī)就會(huì)到來(lái)。泰坦尼克號(hào)也是在一片歡呼聲中出的海�！熬影菜嘉！保敲恳粋�(gè)成功的品牌都應(yīng)該記住的一個(gè)詞語(yǔ)！
更何況，中國(guó)的眾多先行行業(yè)，不已經(jīng)為我們家紡業(yè)做出示范了嗎？從起步供不應(yīng)求，到快速崛起，再到蜂擁而入，然后到刺刀見(jiàn)紅，最后大部分企業(yè)黯然退出，家電業(yè)、服裝業(yè)、飲料業(yè)、保暖內(nèi)衣業(yè)。。。。。。都一一走過(guò)了這樣的一條坎坷路。
也許，有人會(huì)說(shuō)，家紡也許會(huì)有例外。
如果“他山之石”，還不足以攻玉的話(huà)，那么，我們來(lái)看一看家紡業(yè)的幾個(gè)現(xiàn)象，也許就能發(fā)現(xiàn)我們的家紡業(yè)，離紅海已經(jīng)不遠(yuǎn)了。
第一，家紡業(yè)贏利模式，萬(wàn)人同走一條路
家紡行業(yè)肇始于90年代中期，起步于世紀(jì)之初，興起于2003年左右，至今仍然風(fēng)風(fēng)火火。從“床單被罩”發(fā)展成一個(gè)新的家紡行業(yè)，家紡業(yè)走過(guò)了一段既艱難又光輝的歷程。在這十?dāng)?shù)年發(fā)展過(guò)程中，家紡業(yè)誕生出四種主要的贏利模式：
第一種，是甚囂塵上的專(zhuān)賣(mài)模式。這種模式發(fā)源于富安娜，后被羅萊等品牌借用并發(fā)揚(yáng)光大，至今成為家紡業(yè)主要渠道模式之一，眾多的家紡品牌，一上來(lái)，往往不假思索就開(kāi)始走專(zhuān)賣(mài)路線，導(dǎo)致同質(zhì)化嚴(yán)重。
專(zhuān)賣(mài)模式的基本思路是，將生產(chǎn)的全部或部分外包，企業(yè)只負(fù)責(zé)研發(fā)、品牌建設(shè)和渠道建設(shè)。企業(yè)面對(duì)的是新興的中產(chǎn)購(gòu)房一族，其贏利點(diǎn)在于“產(chǎn)品設(shè)計(jì)+品牌溢價(jià)+渠道加價(jià)”。
第二種，則是超市模式。其領(lǐng)導(dǎo)者包括紅富士、小綿羊等品牌，這些企業(yè)都擁有強(qiáng)大的生產(chǎn)能力，經(jīng)過(guò)多年的積累，在超市渠道建立起了強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)，迎合的是廣大的普通市民，以?xún)r(jià)廉物美取勝。
超市模式的贏利點(diǎn)主要在于生產(chǎn)，而不在于品牌的溢價(jià)，依靠過(guò)硬的質(zhì)量和過(guò)得去的產(chǎn)品設(shè)計(jì)占領(lǐng)市場(chǎng)。與專(zhuān)賣(mài)模式相比，除了巨大的超市成本外，它的成本相對(duì)較低，故利潤(rùn)也較低。但由于價(jià)格優(yōu)勢(shì)和超市的渠道背書(shū)，所以超市家紡的銷(xiāo)量依然非常巨大。
第三種，是批發(fā)模式。批發(fā)模式以?xún)r(jià)格取勝，占領(lǐng)廣大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng)，采取薄利多銷(xiāo)的方式賺取利潤(rùn)，基本不考慮品牌的建設(shè)，賺的純粹就是生產(chǎn)的錢(qián)。
第四種，是出口。出口模式同樣賺的僅是生產(chǎn)的錢(qián)，與批發(fā)模式有其相同的地方，只不過(guò)銷(xiāo)往地區(qū)不同而已。
迄今為止，中國(guó)的家紡企業(yè)已經(jīng)接近2萬(wàn)家，規(guī)模以上的就有一萬(wàn)家左右。如此巨大的企業(yè)數(shù)量，但其經(jīng)營(yíng)模式卻只有以上四種。而且，在這2萬(wàn)家企業(yè)中，3.2%的企業(yè)依靠在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行品牌經(jīng)營(yíng)；33.9%的企業(yè)有比較穩(wěn)定的海外定單；62.9%的企業(yè)缺乏穩(wěn)定的定單,始終處于低速運(yùn)轉(zhuǎn)階段(據(jù)格瑞貝斯環(huán)球財(cái)經(jīng)報(bào)道)。
由此可見(jiàn)，接近90%以上的家紡企業(yè)，走的都是生產(chǎn)型道路；只有為數(shù)極少的家紡企業(yè)，開(kāi)始走品牌經(jīng)營(yíng)道路。而就在這為數(shù)不多的走品牌道路的企業(yè)中，其基本的運(yùn)作模式也主要就是專(zhuān)賣(mài)模式與超市模式。
不管是數(shù)萬(wàn)家企業(yè)同擠生產(chǎn)型的獨(dú)木橋，還是數(shù)千家企業(yè)同走專(zhuān)賣(mài)路線和超市路線，家紡行業(yè)一個(gè)最危險(xiǎn)的現(xiàn)狀就是：贏利模式同質(zhì)化。
和其他行業(yè)一樣，家紡行業(yè)也出現(xiàn)產(chǎn)能過(guò)剩和市場(chǎng)容量矛盾突出的現(xiàn)象，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相對(duì)雷同和單一，而且始終集中在產(chǎn)業(yè)鏈下游，利潤(rùn)率不高。
在整個(gè)家紡行業(yè)處在快速增長(zhǎng)時(shí)期，贏利模式雷同的弊端還能-全球品牌網(wǎng)-暫時(shí)被行業(yè)高速成長(zhǎng)所掩蓋，一些企業(yè)依靠搭行業(yè)高速成長(zhǎng)的順風(fēng)車(chē)也能夠生存和發(fā)展；而一旦家紡行業(yè)進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)時(shí)期，贏利模式雷同將顯現(xiàn)出它的可怕后果，萬(wàn)人同擠獨(dú)木橋的現(xiàn)象將再次上演，所有企業(yè)將不得不進(jìn)行單一的價(jià)格戰(zhàn)，最后弄得全行業(yè)都哀鴻一片。
成功的商業(yè)模式有諸多特征，獨(dú)特性和創(chuàng)新性是其中最重要的特征。在同一領(lǐng)域內(nèi)，類(lèi)似和雷同的商業(yè)模式最終會(huì)把企業(yè)帶入競(jìng)爭(zhēng)的紅海。而只有持續(xù)不斷的創(chuàng)新才可以不斷尋找到經(jīng)營(yíng)的藍(lán)海，而獨(dú)特性決定了這塊藍(lán)海你能擁有的期間長(zhǎng)短。
家紡行業(yè)當(dāng)今贏利模式整體性趨同，這是一個(gè)大問(wèn)題，一些有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)和家紡業(yè)新進(jìn)企業(yè)，應(yīng)該把它作為一個(gè)戰(zhàn)略問(wèn)題加以解決。上海超限戰(zhàn)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)，多年研究贏利模式，深知贏利模式對(duì)一個(gè)行業(yè)和企業(yè)的重要性，所以，我們?cè)诖撕粲�，家紡企業(yè)當(dāng)下當(dāng)務(wù)之急，應(yīng)該盡早展開(kāi)贏利模式的創(chuàng)新。
提前5年進(jìn)行轉(zhuǎn)型，等到家紡業(yè)真正進(jìn)入紅海時(shí)，你才可以“獨(dú)在叢中笑”。
第二，品牌定位千篇一律
有鑒于家紡產(chǎn)品同質(zhì)化的無(wú)法突破，很多家紡企業(yè)于是將差異化策略的著眼點(diǎn)從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向了品牌。于是，現(xiàn)在的家紡企業(yè)，人人都在喊我是品牌，人人都以大品牌自詡。
為什么它們都是品牌呢？因?yàn)樗鼈兌奸_(kāi)始找代言人、部分企業(yè)甚至開(kāi)始做中央電視臺(tái)廣告了。
難道品牌就這么簡(jiǎn)單嗎？請(qǐng)了代言人，打了廣告，就算品牌了嗎？答案當(dāng)然是否定的。
家紡行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)仍然處于粗放型、同質(zhì)化、低效益階段，都在忙著請(qǐng)形象代言人，都在步羅萊的后塵，好像羅萊成功了，自己跟著學(xué)也一定能成功，卻沒(méi)有看到整個(gè)家紡行業(yè)品牌競(jìng)勝的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)要素已經(jīng)發(fā)生位移。
過(guò)去請(qǐng)個(gè)形象代言人就算是品牌運(yùn)作了，現(xiàn)在你要出位，首要的是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌定位、核心價(jià)值、表現(xiàn)、傳播缺一不可，少一個(gè)環(huán)節(jié)，品牌力就無(wú)法充分發(fā)揮出來(lái)。
而比一窩蜂請(qǐng)代言人、打廣告更為嚴(yán)重的則是，眾多家紡品牌的品牌內(nèi)涵幾乎都同質(zhì)化。我們從家紡品牌的廣告語(yǔ)就能窺見(jiàn)一斑。
并且，這種粗略的品牌概念劃分，也僅僅是停留在“生活”、“愛(ài)”、“夢(mèng)想”、“感情”等空泛的內(nèi)涵上，卻往往不能將這種內(nèi)涵落到產(chǎn)品實(shí)處、落到終端實(shí)處。
其實(shí)，家紡的品牌塑造，應(yīng)該有它更深層次的表達(dá)方法。
首先，家紡品牌具有很強(qiáng)烈的實(shí)用功能價(jià)值。作為與人體皮膚直接接觸的產(chǎn)品，產(chǎn)品的無(wú)害、環(huán)保、柔軟等實(shí)用功能，那是必須的。而這樣的實(shí)用功能要讓消費(fèi)者相信和接受，就需要品牌信任度的打造。因此，家紡企業(yè)的實(shí)力、品牌的規(guī)模、產(chǎn)品的環(huán)保、產(chǎn)品質(zhì)量的過(guò)硬等等因素，就成了家紡品牌必須塑造的內(nèi)容。
其次，家紡品牌還有必要塑造屬于自己品牌的生活方式。好的家紡品牌是在倡導(dǎo)和契合一種生活方式，而不是一味塞入品牌信息。家紡品牌要進(jìn)入選擇的目標(biāo)市場(chǎng)，通過(guò)自身形象及品牌的建設(shè)成為一種生活方式的代表符號(hào)，依靠符號(hào)具有的影響力，倡導(dǎo)與其形象相符的生活方式，從而成為該市場(chǎng)內(nèi)的領(lǐng)先者。
同時(shí)，通過(guò)品牌形象的建設(shè)，企業(yè)將成為一種文化的代表符號(hào)，并最終代表一種生活方式、代表一種消費(fèi)化的個(gè)人品位。在這個(gè)追求個(gè)性的時(shí)代里，生活方式營(yíng)銷(xiāo)尊重顧客的需求，企業(yè)本身也將從這種對(duì)顧客需求的滿(mǎn)足中獲得巨大的回報(bào)。
第三，產(chǎn)品的同質(zhì)化：不可承受之輕
眾所周知，家紡行業(yè)現(xiàn)階段的市場(chǎng)發(fā)展還不成熟，正從導(dǎo)入期向成長(zhǎng)期過(guò)渡。市場(chǎng)相對(duì)還比較初級(jí)，初級(jí)的原因除了企業(yè)本身對(duì)市場(chǎng)的掌控能力不強(qiáng)、渠道發(fā)展不成熟等方面之外，更重要的是家紡消費(fèi)者的不成熟。
消費(fèi)者對(duì)家紡的消費(fèi)意識(shí)不成熟表現(xiàn)在：重產(chǎn)品外觀而不重品牌。
消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)家紡產(chǎn)品的心理動(dòng)因是為了美化家庭環(huán)境、舒心、感覺(jué)好，與住房的裝潢風(fēng)格、布置匹配，因此，產(chǎn)品的顏色和花色圖案等外在特征成為重要購(gòu)買(mǎi)因素；另外在購(gòu)買(mǎi)中，僅有2%的消費(fèi)者關(guān)注所購(gòu)買(mǎi)家紡產(chǎn)品的品牌，這是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)于家紡的品牌認(rèn)知度太低！
可見(jiàn)，消費(fèi)者的主要購(gòu)買(mǎi)因素是產(chǎn)品外觀和價(jià)格，而品牌則排在了次要的位置。這與其他行業(yè)比如服裝、快消品等行業(yè)相比，相差較大。其他行業(yè)的購(gòu)買(mǎi)因素當(dāng)中，品牌往往會(huì)占了一個(gè)非常重要的位置。而家紡行業(yè)卻剛好相反。
由于消費(fèi)意識(shí)的不成熟，就導(dǎo)致企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，不得不僅僅在產(chǎn)品外觀上下功夫。
現(xiàn)在國(guó)內(nèi)的家紡產(chǎn)品在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新還很有限，無(wú)非是多幾個(gè)顏色、花型、款式、造型，新品類(lèi)的開(kāi)發(fā)很少，在同一層面上展開(kāi)激烈的價(jià)格對(duì)抗，也就不足為奇。
從同為紡織品的服裝來(lái)看，世界十大成功服裝品牌成功的規(guī)律都在于設(shè)計(jì)文化的崛起。設(shè)計(jì)文化與設(shè)計(jì)實(shí)力崛起是世界大牌男裝崛起的通用定律！
比如AQUASCUTUM(雅格獅丹)、LACOSTE(法國(guó)鱷魚(yú))等。在長(zhǎng)達(dá)百余年或數(shù)十年的歲月中，無(wú)論世界誕生了何種先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)模式，或者國(guó)際大資本如何猛砸試圖擠占服裝版圖，這些大牌始終堅(jiān)守自己的秘密壁壘，專(zhuān)業(yè)而細(xì)致地占據(jù)著與設(shè)計(jì)實(shí)力相關(guān)的資源，如設(shè)計(jì)師資源、面料資源、供應(yīng)商資源等，并不斷-全球品牌網(wǎng)-講述著娓娓動(dòng)聽(tīng)的品牌故事，讓設(shè)計(jì)文化的魅力始終凌駕于包括資金在內(nèi)的一切因素之上，品牌之旅歷久彌香。
但是，中國(guó)服裝包括家紡品牌，如果希望依靠設(shè)計(jì)文化在短時(shí)期內(nèi)崛起，那是不太現(xiàn)實(shí)的。就拿中國(guó)家紡行業(yè)重鎮(zhèn)南通疊石橋來(lái)講，數(shù)以千計(jì)的家紡企業(yè)，擁有完整的設(shè)計(jì)師隊(duì)伍的企業(yè)少之又少。拿行內(nèi)人士的話(huà)講，“產(chǎn)品開(kāi)發(fā)那是沒(méi)有的，一線品牌怎么設(shè)計(jì)呢？就是富安娜有什么新設(shè)計(jì)出來(lái)，一線品牌學(xué)富安娜的；二線品牌呢，學(xué)一線品牌的；三線品牌呢，則學(xué)二線品牌的，這樣一層一層地往下延伸。。。。。�！�
因此，我們講，對(duì)于中國(guó)家紡企業(yè)來(lái)講，最適合的產(chǎn)品崛起之道是“設(shè)計(jì)+買(mǎi)手”的方式。
“設(shè)計(jì)+買(mǎi)手”型的特點(diǎn)是，企業(yè)一般擁有一個(gè)主導(dǎo)的設(shè)計(jì)師與一個(gè)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)，設(shè)計(jì)師作產(chǎn)品整體布局，在自行開(kāi)發(fā)或采購(gòu)回來(lái)的樣品上導(dǎo)入與品牌相關(guān)的設(shè)計(jì)元素，如休閑時(shí)尚、藝術(shù)、經(jīng)典等；而買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)則分工到全國(guó)各地采購(gòu)樣品，組成訂貨會(huì)的一盤(pán)貨，訂貨會(huì)結(jié)束后，達(dá)到單量的產(chǎn)品再向貼牌廠下單，自己的工廠只生產(chǎn)部分的強(qiáng)項(xiàng)產(chǎn)品。
這種“設(shè)計(jì)+買(mǎi)手”的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式，將在很長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)主導(dǎo)中國(guó)的家紡行業(yè)。
中國(guó)家紡行業(yè)產(chǎn)品不可承受之輕的第二個(gè)方面體現(xiàn)在產(chǎn)品概念與產(chǎn)品本身的高度分離。由于產(chǎn)品的同質(zhì)化，一些領(lǐng)先的家紡企業(yè)也希望能做出差異化來(lái)，但由于產(chǎn)品設(shè)計(jì)力量的薄弱，要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面體現(xiàn)差異化，那是難之又難。
怎么辦？
產(chǎn)品設(shè)計(jì)不能差異化，那就從產(chǎn)品概念上差異化，先提出很多新的產(chǎn)品概念來(lái)，至于產(chǎn)品設(shè)計(jì)嘛，能體現(xiàn)產(chǎn)品概念就體現(xiàn)產(chǎn)品概念，實(shí)在不能，那就算了。
于是乎，我們就看到一個(gè)現(xiàn)象，在千篇一律的-全球品牌網(wǎng)-家紡產(chǎn)品群里，雖然產(chǎn)品千篇一律，但叫出來(lái)的產(chǎn)品概念卻千差萬(wàn)別，諸如什么：“質(zhì)感家紡”、“婚慶家紡”、“大家紡”、“羽絨家紡”等等概念，可謂是產(chǎn)品概念滿(mǎn)天飛。
但實(shí)際上呢，有了產(chǎn)品概念，卻未必有與概念相匹配的產(chǎn)品。我們常講，首先要“產(chǎn)品概念化”，也就是說(shuō)做營(yíng)銷(xiāo)，首先要給產(chǎn)品賦予一個(gè)概念；然后，就要“概念產(chǎn)品化”，即要把概念落實(shí)到具體的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和設(shè)計(jì)上去，讓產(chǎn)品真正能夠體現(xiàn)這個(gè)概念。否則，沒(méi)有落地的產(chǎn)品概念，那就只是一張皮而已。
但是，絕大多數(shù)的家紡產(chǎn)品概念，卻仍然處于“一張皮”的階段，這不能不引起家紡企業(yè)的重視。
綜上所述，正因?yàn)榧壹徯袠I(yè)的贏利模式雷同、產(chǎn)品雷同、品牌定位雷同，甚至渠道模式也雷同，在所有企業(yè)都統(tǒng)一朝同一個(gè)方向走，而且采用相同的步法在走的情況下，家紡行業(yè)三五年之后的前景，怎不讓人擔(dān)心？
即使中國(guó)家紡行業(yè)近年來(lái)一派欣欣向榮的景象，但是，在這一片歌舞升平的背后，你難道還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)隱藏著的那一股冷森森的殺機(jī)嗎？
臥塌之側(cè)，豈容殺手酣睡。家紡企業(yè)們，行動(dòng)起來(lái)吧，與其5年后碰壁了才來(lái)轉(zhuǎn)型，不如現(xiàn)在就開(kāi)始轉(zhuǎn)型。如此，你就有了先機(jī)。
其實(shí)，所謂危機(jī)，就是危險(xiǎn)和機(jī)遇的混合，如果你早一點(diǎn)看到了危險(xiǎn)，并采取行動(dòng)，那么，危險(xiǎn)最后就變成了機(jī)遇。
我想，家紡行業(yè)現(xiàn)在正是這樣的時(shí)候！
大部分家紡企業(yè)沒(méi)有明確的品牌定位。除了富安娜、ESPRIT等少數(shù)品牌有自己明確的產(chǎn)品風(fēng)格外，其他大部分品牌基本同質(zhì)化，只是在品牌概念上做了粗略的細(xì)分。
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